Meta pri útokoch na novinárov nezasiahla.
Na Slovensku sa za uplynulý rok objavilo viac než 500 sponzorovaných útokov na novinárov a mimovládne organizácie. Väčšinu z nich platila strana Smer, ktorá si takto kupovala priestor na šírenie nenávistných naratívov. Spoločnosť Meta na týchto útokoch mohla zarobiť desaťtisíce eur. Analyzovali sme tisíce platených politických reklám v krajinách Vyšehradskej štvorky. V rámci medzinárodného projektu Platená nenávisť, ktorý koordinovalo Investigatívne centrum Jána Kuciaka sme len na platformách spoločnosti Meta identifikovali stovky sponzorovaných útokov.
„EŠTE CHVÍĽU A MÉDIÁ ZORGANIZUJÚ CINTULOVI ZBIERKU A ODHALIA MU PAMÄTNÚ TABUĽU,” tvrdil podpredseda národnej rady Tibor Gašpar (Smer-SSD) ešte začiatkom júla tohto roka v súvislosti s atentátnikom z Handlovej. Vo videu uvádzal, že niektoré médiá ani neodsúdili atentát na Roberta Fica a „vytvárajú obraz, že pomaly je v tomto procese poškodený”. Aj takto môže vyzerať príspevok, ktorý sa snaží démonizovať médiá, navyše nepravdivým tvrdením, keďže takmer všetky médiá atentát na Roberta Fica odsúdili.
Gašparove video bolo aj politickou reklamou, za ktorú zaplatila strana Smer. Vďaka sponzoringu sa obsah dostal skoro k 16-tisíc užívateľom na platformách Mety. Je to len jeden z problematických príspevkov, ktoré v uplynulom roku útočili na novinárov či mimovládny sektor.
Z platených politických reklám sa na sociálnych sieťach stal účinný nástroj na útoky na médiá, novinárov či občiansky sektor. Najväčším zdrojom nenávistného obsahu v rámci Vyšehradskej štvorky bolo Slovensko. Politici minuli desiatky tisíc eur, aby systematicky podrývali dôveru verejnosti voči kritickým hlasom.
V rámci projektu Platená nenávisť (Sponsored Hate) sme analyzovali tisíce platených politických reklám v krajinách Vyšehradskej štvorky. Dokopy sme v Českej republike, Maďarsku, v Poľsku a na Slovensku na platformách Meta identifikovali 773 nenávistných politických reklám, ktoré používali útočný alebo dehonestujúci jazyk. 523 pochádzalo zo Slovenska. Platený politický obsah sme skúmali počas jedného roka, od júla 2024 do júna 2025. Podľa dát z archívu reklám Mety, za útoky na Slovensku mohla spoločnosť zarobiť asi 60-tisíc eur. Podľa odborníka na sociálne siete, Jakuba Godu „je to nezanedbateľná suma, aj keď celkové výdavky politických strán na reklamu sú násobne vyššie”.
Pri analýze sme využili vyhľadávanie s viacerými kľúčovými slovami, nakoľko knižnica reklám Mety umožňuje len buď tento postup alebo vyhľadávania cez konkrétneho inzerenta. Tie ale určite nezachytili všetky útočiace sponzorované príspevky na Facebooku a Instagrame. Ich skutočný počet je preto pravdepodobne ešte vyšší. Príkladom toho je aj maďarský Úrad pre ochranu suverenity. Prostredníctvom nášho vyhľadávania sme zachytili 6 problematických reklám z ich profilu. Hĺbková analýza však ukázala, že v skutočnosti ich počet presiahol 50.
Naša analýza ukázala, že medzi najväčších zadávateľov nenávistných reklám na Slovensku patrila strana Smer-SD. Zaplatila za 65 percent všetkých útočných sponzorovaných príspevkov. V menšom, no významnom rozsahu, útočili aj predseda Hlasu-SD Matúš Šutaj Eštok, či menší aktéri, napríklad predseda strany DOMOV Pavol Slota.
Na koho platené útoky mierili? Dominovali najmä Denník N, SME a Aktuality. V prípade Denníka N išlo o 79 reklám. Menovite bol medzi najčastejšie spomínanými novinármi Marek Vagovič.
Ako sme poukázali už aj v minulosti, politici využívali platenú politickú reklamu hlavne na platformách Mety na systematické zastrašovanie novinárov a podkopávanie ich dôveryhodnosti. Terčom politikov sa však stávali aj občianski aktivisti, ochrancovia ľudských práv a mimovládne organizácie, najmä Nadácia Zastavme korupciu a Via Iuris.
Z kvarteta krajín V4 Slovensko v platenej nenávisti vyčnieva. Takmer 70 percent všetkých identifikovaných nenávistných reklám totiž pochádzalo práve od slovenských politických aktérov. V Maďarsku bol počet identifikovaných útokov necelých 200, pričom vláda Viktora Orbána na médiá a mimovládky útočí dlhodobo. Využíva aj legislatívne a inštitucionálne nástroje, ako napríklad nový Úrad na ochranu suverenity, ktorý tiež platí za nenávistnú reklamu. V Poľsku a Česku bol počet priamo platených útokov podstatne nižší.
V Maďarsku dominoval profil parlamentnej frakcie Fideszu a jej predseda Máté Kocsis, ktorý cez sponzorované príspevky šíril obvinenia o „liberálnej propagande“ financovanej americkým miliardárom Georgeom Sorosom. Strana Fidesz zaplatila aj za šírenie prejavu premiéra Orbána, v ktorom nazval svojich oponentov (vrátane novinárov) „plošticami“, ktoré treba „upratať“. V Česku útočil najmä predseda hnutia SPD Tomio Okamura. Najčastejším terčom sa stali verejnoprávne médiá, hlavne Česká televize, ale cielene diskreditovali aj súkromné médiá. V Poľsku sa platené útoky na novinárov vyskytovali len ojedinele.
Podľa Csabu Molnára, vedúceho výskumu v maďarskom think-thanku Political Capital, sa politické reklamy vyznačujú používaním naratívov o nepriateľovi, ktorých cieľom je zavádzať, vyvolávať zmätok a úmyselne skresľovať realitu. Keďže nejde o explicitne nenávistné prejavy „obsah tohto charakteru systémy platforiem nezachytávajú,“ vysvetľuje Molnár.
Slová experta potvrdzujú aj naše závery. Platené politické reklamy útočili väčšinou prostredníctvom naratívov o nepriateľovi – obviňovali novinárov a mimovládky zo zrady, šírenia klamstiev či obhajoby cudzích záujmov. Skoro tri štvrtiny reklám boli založené na dezinformačnom rámci, že médiá alebo občianska spoločnosť šíria nepravdy.
S našimi zisteniami sme sa obrátili aj na platformy Meta a Google. Podľa stručného vyjadrenia Alžbety Houzarovej, komunikačnej manažérky Googlu pre Čechy a Slovensko, majú pravidlá reklám, ktoré sú na ich platformách povolené, nastavené prísne: „Sú verejne dostupné a my ich konzistentne a bez zaujatosti vymáhame. Ak nájdeme reklamy, ktoré tieto pravidlá porušujú, urýchlene ich odstránime,” tvrdí Houzarová. Meta na naše otázky do uzávierky neodpovedala, nevyjadrila sa ani rada posudzujúca najzložitejšie rozhodnutia týkajúce sa obsahu (takzvaný Oversight Board).
V týchto dňoch sa však situácia na sociálnych sieťach výrazne zmení. Pre nové pravidlá EÚ o transparentnosti končia politické reklamy. Odborníci upozorňujú, že to nemusí znamenať aj koniec rizík a útokov. Algoritmy platforiem totiž prirodzene zvýhodňujú negatívne a polarizujúce obsahy, čo otvára dvere neautentickým zásahom – od botov až po siete falošných účtov –, ktoré môžu obchádzať oficiálne pravidlá a ďalej formovať verejnú debatu.
O vyjadrenie sme požiadali aj Európsku komisiu, ktorá dohliada aj na sociálne siete. Na naše otázky, či môžu byť platformy spätne sankcionované za minulé platené nenávistné kampane, hoci politické reklamy už v EÚ nebežia, alebo aké konkrétne kroky podnikne Komisia, aby zabránila ďalšiemu zosilňovaniu platených diskreditačných kampaní, Komisia vo svojej reakcii priamo neodpovedala.
Dániel Hegedüs, regionálny riaditeľ German Marshall Fund upozorňuje, že ak aj po zastavení platenej reklamy platformami bude algoritmus uprednostňovať polarizujúce a nenávistné naratívy, neexistujú žiadne ochranné mechanizmy a systém bude naďalej rovnako manipulovateľný. „Ak má niekto dostatok peňazí, zdrojov a vedomostí, stále môže vytvoriť sieť tisícov botov alebo falošných profilov a stále bude môcť využívať algoritmy na šírenie svojich vlastných deštruktívnych antidemokratických posolstiev,“ varuje expert.
Prečo politici, či už z pozície moci alebo aj z opozície, útočia práve na mimovládny sektor a novinárov? Politológ z Fakulty sociálnych a ekonomických vied Univerzity Komenského Pavol Hardoš vysvetľuje, že vytváranie nepriateľov zapadá do ideologického programu napríklad populistov či autoritárskych politikov. „Majú potrebu vytvoriť nepriateľa, aby vysvetlili, prečo sa v novinách nedočítajú ich priaznivci to, čo chcú. Títo novinári sú prezentovaní ako ideologickí škodcovia,” dodáva.
Podľa politológa Hegedüsa, autoritárske alebo radikálne politické sily s naratívmi namierenými proti elitám „pomerne ľahko stigmatizujú politických oponentov, že sú skorumpovaná elita, s ktorou treba niečo urobiť”. Novinárov a aktivistov však podľa neho nemožno tak ľahko ignorovať, pretože majú stále veľký vplyv na to, ako voliči vnímajú politické dianie a ako sa pozerajú na určité veci. „Na jednej strane sú to veľmi pohodlní protivníci, pretože nemajú žiadne iné zdroje moci ako svoj morálny kapitál a publicitu,” vysvetľuje politológ, na druhej strane však dodáva, že témy ktorým sa venujú (práva menšín, ľudské práva, apod.) „z nich robia boxovacieho panáka”.
Článok má pokračovanie, ktoré si môžeš prečítať na webe ICJK.
